Sozial-, Markt- und Meinungsforschung

Messung, Intuition, Vertrauen, Komplexität, Teil 2

Vor der französischen und amerikanischen Revolution waren die Ergebnisse von Volkszählungen, Armenerhebung und andere staatliche Zahlenwerke weitgehend geheim und nur einem engen Kreis innerhalb der Staats- und Kirchenlenkungsapparate zugänglich. Aber ab dem Beginn des 19. Jahrhunderts wurde ein zunehmend größerer Teil dieser Daten gedruckt, publiziert und massenhaft verbreitet. Seitdem ist die Menge der gedruckten Zahlen über die Menschen und ihre Gruppierungen zu einer unüberschaubaren Lawine angewachsen.

1822 veröffentlichte Auguste Comte den "Plan des travaux scientifiques nécessaires pour réorganiser la société". Diese Schrift gilt weithin als Ursprung sowohl des Positivismus als auch der Sozialwissenschaft. Für Comte war der Gegenstand seiner Wissenschaft eine „soziale Physik“ (physique sociale), die er nach Gesetzen der sozialen Statik und sozialen Dynamik unterschied.

Karl Marx und Friedrich Engels studierten Mitte des 19. Jahrhunderts penibel die Details amtlicher Statistiken, der Berichte von Fabriksinspektoren, der Armenvorsorge usw. Ohne diese Studien wären sie wohl weder zur Idee eines "wissenschaftlichen" Sozialismus noch zum Ersatz des Bürgertums, das sie so enttäuscht hatte, durch eine Klasse von Menschen, das sie Industrieproletariat nannten, als ultimatives Subjekt der menschlichen Emanzipation gelangt.

1862 schrieb Wilhelm Wundt, einer der Väter der experimentellen und quantitativen Psychologie: "Es ist die Statistik, die zuerst offenbart hat, dass die Liebe psychologischen Gesetzen folgt."

Die Zählung und Einteilung der Menschen sowie die Kategorisierung und Quantifizierung ihres Verhaltens führte zusammen mit den vorherrschenden Denkmustern des klassischen, hauptsächlich von Physik, Chemie und Mathematik inspirierten, wissenschaftlichen Weltbilds und seinem Werkzeugkasten, zur Formulierung zahlreicher sozialer und psychologischer "Gesetze" und damit bald auch zu unerwarteten Nebeneffekten.

Die Sozial- und Wirtschaftswissenschaften lösten sich von der Geistes- und der Rechtswissenschaft und wurden selbständig. Sie fanden und erfanden neue, zuvor nicht bekannte Kategorien, Klassifikationen, Fakten und Beweise. Sie haben in einem stegigen Auf und Ab aber auch unsere Möglichkeiten zu Reflektion und Veränderung erweitert.

Produkte, Märkte, Medien, Werbung

Märkte für massenhafte Endverbraucher waren nicht immer so bedeutend wie heute. Aber mit der Industrialisierung entstanden mit der Zeit auch die paketierten Markenprodukte und Massenmedien und damit sowohl der Bedarf und als auch die Möglichkeit zur weiten Verbreitung von massenadressierter Werbung und anderer neuer Strategien der Vermarktung.

Während der Wirtschaftskrise von 1833 startet Benjamin Day in New York The Sun mit dem Gedanken, dass in schwierigen Zeiten sich viel mehr des Lesens bereits mächtigen Leute eine Zeitung um 1 Cent als um 6 Cents leisten könnten und wollten. Das Motto der New Yorker Sun war, "It Shines For All", und auf dem Kopf des Titelblatt war angeblich stets der Satz "The object of this paper is to lay before the public, at a price within the means of every one, all the news of the day, and at the same time offer an advantageous medium for advertisements." aufgedruckt.

Die französische Zeitung La Presse war die erste billige Zeitung in Frankreich und die erste, die auf dem europäischen Halb-Kontinent bezahlte Werbung enthielt. Werbung machte die Zeitungen billiger, profitabler und unabhängiger vom Staat. Dieses Geschäftsmodell industrieller assymetrischer Kommunikation setzte sich in den Vereinigten Staaten, Europa einschlißlich Großbritannien und den europäischen Kolonien in aller Welt rasch durch.

Mit den neuen Produkten und Vermarktungsformen ging der Wunsch einher, mehr über Konsumentenwünsche, die Mechanismen von Konsumentenmärkten und die Wirkung von Werbung zu wissen. Nicht nur Planung und Durchführung der Produktion wurden verwissenschaftlicht, einem bis heute fortdauerndes und immer noch stark mit dem Namen Frederick Taylor verbundenes Unterfangen, sondern auch die Gestaltung von Produkten und ihrer Vermarktung.

Für die Presse genügte noch lange die Zählung der verkauften Auflage, um festzustellen, wieviel eine Anzeige in dem einen oder anderen Blatt wert war. Aber die Einführung des Radios veränderte auch hier die Situation grundlegend.

1923 gründete Arthur Nielsen das erste Unternehmen, das Markt- und Performanzforschung öffentlich als Dienstleistung anbot, in den Vereinigten Staaten von Amerika.

In Deutschland wurde 1935 die GfK-Nürnberg Gesellschaft für Konsumforschung e. V. von Nürnberger Hochschullehrern, darunter dem Wirtschaftswissenschafter und Politiker Wilhelm Vershofen und seinem Assistenten, dem späteren deutschen Wirtschaftsminister und Bundeskanzler Ludwig Erhard, ins Leben gerufen, um „die Stimme des Verbrauchers zum Klingen zu bringen“, wie das Vorwort in der Vereinsgründungsurkunde verkündet.

1936 Jahre erwarb Nielsen das so genannte "Audimeter" von zwei Professoren des M.I.T., Robert Elder and Louis F. Woodruff. Das Audimeter zeichnete auf, welche Radiostationen in den Haushalten während des Tages eingestellt waren und wie lange sie das waren. Nach ein paar Jahren des Herumprobierens kombinierte Nielsen das Audimeter mit einer Tagebuchstudie in je nach Quelle 800 oder 1000 Haushalten und schuf so den ersten nationalen Radio-Rating-Dienst.

Etwa zur gleichen Zeit startete auch Auricélio Penteado, ein Schüler von George Gallup, ganz unabhängig von Nielsen in den 40er-Jahren in Brasilien einen vergleichbaren Dienst namens IBOPE, der von den ganz Belesenen oft anstelle von Nielsen als erste Einschaltquoten-Parade genannt wird.

IBOPE (heute Kantar Ibope¹) ragt immer noch aus den Quotendiensten der Welt durch den Umstand heraus, dass es die TV-Quoten in Echtzeit ermittelt und damit schon mal die dramaturgische Entwicklung und Übertragungslänge von Shows direkt beeinflusst.

In den 20er Jahren begann die professionelle Marktforschung, in den 30er und 40er-Jahren wurde die Einschaltquote in den Medien, die mit dem Fernsehen zu ihrer größten Blüte gelangen sollte, erfunden. Von da war es, wie wir sehen werden, nicht weit zur wissenschaftlichen Meinungsforschung.

In den USA warf Nielsen schon vor Beginn der Fernsehmessung alle Konkurrenten aus dem Feld und wurde zum ehernen Maßstab für elektronische Medien. Arthur Nielsen wird auch die Erfindung des Begriffs "Marktanteil" zugeschrieben, der bis heute wichtigsten Metrik für die Beurteilung der Verhältnisse der Konkurrenten untereinander und zu ihren jeweiligen Marksegmenten.

Heute ist die Nielsen N.V. nach vielen Besitzerwechseln ein börsennotierter Konzern und trotz eines kurzfristigen 2. Platzes nach der Übernahme von TNS durch Kantar, der Marktforschungsgruppe von WPP¹ 2008 wieder die Nummer 1 unter den weltgrößten Markt-, Medien- und Meinungsforschungsunternehmen.

TNS selbst war aus dem Zusammenschluss dreier Sozialforschungs-Unternehmen entstanden. 1946 war in Toledo, OH, die Meinungsforschungsgesellschaft NFO (National Family Opinion) entstanden. 1963 hatte Pierre Weil in Frankreich Sofres gegründet. Seit 1965 werkte in Großbrittanien die Taylor Nelson AGB. Sofres erwarb im Lauf der 90er Jahre weitere internatinale Institute in Asien und den USA, fusionierte 1997 mit Taylor Nelson AGB und erwarb in der neuen Konstellation 2003 NFO. Damit war die nunmehrige TNS in die Weltliga der Sozialforschung aufgestiegen¹.

Die GfK SE ist eine Aktiengesellschaft nach europäischem Recht, immer noch mit Sitz in Nürnberg und mehrheitlich im Eigentum des Gründungsvereins und die Nummer 4 unter den Datenlieferanten für Wirtschaft, Medien und Politik. Addendum 2017: Die GfK ist seit März 2017 im mehrheitlichen Besitz (96,7 %) des Investmentfonds Acceleratio Capital N.V., einer Holdinggesellschaft des amerikanischen Private Equity-Konzerns Kohlberg Kravis Roberts & Co.

Professionalisierung der Meinungsforschung

Die erste dokumentierte Meinungsumfrage wurde 1824 von einer Lokalzeitung in Pennsylvania durchgeführt. In dieser unoffiziellen Abstimnung (straw poll) bekam Andrew Jackson von der demokratischen Partei die meisten Stimmen. Auch bei der Wahl gewann Jackson den popular vote, unterlag jedoch im Kongress durch ein Bündnis gegnerische Wahlmänner und John Quincy Adams wurde der 6. Präsident der USA. In der Folge wurden Wahlumfragen populär, blieben aber lokal und wurden nur in einzelnen Städten durchgeführt.

1916 unternahm es die Wochenzeitschrift The Literary Digest, als Teil einer Verkaufssteigerungskampagne, eine erste nationale Umfrage mittels Postkartenversand durchzuführen. Die Umfrageergebnisse deuteten auf einen Sieg Woodrow Wilsons hin und wurden als Voraussage dargestellt. Die Zeitschrift versendete danach bei allen Wahlen Postkarten an ihre Leser, zählte die Antwortkarten und lag bei den Wahlen von Warren Harding, Calvin Coolidge, Herbert Hoover und Franklin D. Roosevelt bis 1932 richtig.

George Gallup war 1931 an der North Western University in Illinois und ab 1932 an der Columbia University in New York Professor für Journalismus und Werbung. 1935 gründete er sein eigenes Meinungsforschungsunternehmen, 1937 wurde er Forschungsdirektor bei Young and Rubicam.

1936 wurde Gallup durch die richtige Voraussage des Erdrutschsieges von Franklin D. Roosevelt über Alf Landon berühmt. Gallup hatte seine Analyse mit wissenschaftlichen Methoden auf der Basis von nur 50.000 repräsentativen Interviews durchgeführt. Der Literary Digest dagegen zwar ein Sample von mehr als 2 Mio. Karten erhalten aber nicht bemerkt, dass die Weltwirtschaftskrise zu einer Veränderung seines Publikums in die eine und großer Gruppen der amerikanischen Bevölkerung in die andere Richtung verursacht hatte.

Die wissenschaftliche Meinungsforschung gibt seither trotz der vielen Irrtümer, die sie im Lauf der Jahre produziert hat, gewieften Politikerinnen, die lieber auf die Macht der so stets bekannten Mehrheitsmeinungen als auf die Überzeugung, Einschüchterung und Interessensintegration einer ausreichend großen Untergruppe der gesellschaftlichen Elite und ihrer politischen Funktionäre bauen mögen, ein ganz ordentliches Instrument an die Hand.

Mussten berühmte Popularen wie die Gracchen und die Julier, Girolamo Savonarola, Napoléon Bonaparte, Dr. Karl Lueger und Adolf Hitler in der Vergangenheit noch auf das Feedback erregter Massen auf dem Forum Romanum, in Hallen und Bierzelten, bei Heeresappellen, Parteikongressen und Wahlkampfveranstaltungen vertrauen, so konnte sich schon besagter Franklin D. Roosevelt und vollends alle seine Nachfolger in den USA und anderswo in der westlichen Welt bei ihren Aussagen und Handlungen auf die "wissenschaftliche" Erhebung und Hochrechnung von vorab definierten Mustern in Meinungsschnipseln sowie deren verständliche Segmentierung und Ordnung in klar verständliche Verhältnisse stützen.

Heute kommt kein Konzernlenker und kein Politiker ohne eine Unmenge von Zahlen, nicht nur "harten" Summen, Quotienten und anderen Kalkulationen aus Produktion und Vertrieb sondern auch "weichen" Zahlen zu Konsumentenstimmung, Mitarbeiterzufriedenheit und Wählermeinung aus.

Daten, Leadership, Populismus

Die meisten Mitglieder etablierter Eliten und ihre Anhänger verurteilen gerne den sogenannten Populismus von Zeitungen und Politikern, die für ihre Abmachungen und Geschäfte unbequeme Meinungen und Stimmungen in der Bevölkerung ausdrücken und verstärken, um selbst mehr Einfluss zu gewinnen.

Nach allem, was man in den letzten Jahren im Spiegel und anderen Medien über die Regierungsweise von Dr. Angela Merkel lesen konnte, kann man fast nur den Schluss ziehen, dass diese sehr intelligente Dame sowohl die kurzfristigen Entscheidungen als auch die langfristigen Entwicklungen der Bundesrepublik Deutschland und irgendwie auch der Europäischen Union ganz wissenschaftlich und sehr demokratisch, nämlich gemäß einem erforschten Set von Mehrheitsmeinungen ihres(r) Souveräns(e) gesteuert hat. Die politischen Erfolge dieser Verfahrensweise gaben ihr bis zum letzten Jahr recht. Nicht nur machte sie die breite Glockenmitte der Gesellschaft für andere Parteien von Jahr zu Jahr schlechter zugänglich. Die Methode schuf ihr auch Platz und Energie, um sich effizient auf die Niederhaltung diverser Heißsporne und Ehrgeizler, von Merz und Koch über die Bayern bis zu Varoufakis und Tsipras, die ja früher auf diesem Kontinent über kurz oder lang noch jeder Häsin Tod waren, zu konzentrieren.

Dann kam die Flüchtlingswelle 2015. Frau Merkel schaute wahrscheinlich schon in die Zahlen und sah ziemlich sicher ein ambivalentes und wenig stabiles Bild. Spiegelbildlich zeigten ihr die bisherigen wissenschaftlichen Erfolge und das damit einhergehende Selbstbewusstsein sie selbst als das Bild eines Felsens in der Brandung und ganz und gar stabilen Schutzgöttin der Humanität. Und da zog die gute Frau den klassischen Fehlschluss all jener, die im Inneren so gerne an aufgeklärte logische Rationalität und europäische Wissenschaft glauben mögen, nämlich, dass sie die Richtung zeigen könne und alle ihr folgen würden.

Das Fazit des Beispiels

So wie es aussieht, hat das allzu häufige und allzu gläubige Studium der Zahlen in der Sache den letzten Funken an Intuition und Verständnis für "basic mass psychology" in der armen Frau irgendwie verzerrt oder möglicherweise gar abgetötet. Die Folgen sind inzwischen auch zu Tage getreten. Schwenks in jede Richtung, weiterer Schub für rückwärts orientierte Kräfte und Parteien, Hilflosigkeit allenthalben. Die Angie sitzt ja noch am Ruder, aber der Werner, der hat sich für die und bei der Herbeiführung der politischen reumütigen Rückkehr unter den mittels Meinungsumfrage ermittelten Willen der Mehrheit selbst verheizt und verheizen lassen. Seine Rechnung ging plötzlich nimmer auf.

Über die anderen Pfeifen schweigen wir jetzt lieber, ganz speziell über die, die immer noch an old style Kabinettspolitik glauben und meinen, man könne in Brüssel, Paris, Straßburg, London oder Berlin zu dritt oder zu dreihundert mit sich selbst, den Amis oder den Lobbies etwas ausmachen und mittels Koalieren und Vorteilstausch nach ganz anderen Zahlen und Ergebnissen sowie die Fütterung vermeintlich systemtragender Medien den Kontinent voranbringen oder wenigstens stabil halten.

Und die Mädels und Burschen, die statt überholter ökonomischer Vorhersagemodelle noch eifriger als die Mainstream-Politiker die Ergebnisse der politischen Meinungsforschung studieren und glauben, daraus jede Rechtfertigung ziehen zu können, und die dann noch Öl mit dem richtigen Spin ins Feuer giessen, die werden in der Demokratie halt erst geprüft, wenn sie regieren.

In manchen aus Sicht des gebildeten europäischen Humanisten rückständigen Ländern sind sie schon seit geraumer Zeit am Werken. In anderen versuchen sie sich noch nicht ganz so lange. Und in wiederum anderen, werden sie erst noch an die oberste Spitze der Verantwortung rücken.

Allen ist gemeinsam, dass sie Zahlen lesen, selbst erheben lassen und sich ihr Bild von der Welt nach einem mit ihren Denkmustern passenden Ausschnitt formen. Was für ein Glück, dass wir nicht mehr im Zeitalter von Feuer und Stahl leben. Was für ein Glück, dass die Bombe - Ihr wisst schon welche - einen konventionellen Krieg unter den europäischen Mächten praktisch verunmöglicht. Dass das Projekt Europäische Union das ganz alleine schaffen könnte, erscheint gerade jetzt nicht mehr ganz so sicher als vor 10 Jahren.

¹Die Medienabteilung von IBOPE wurde 2014 an die Kantar Group verkauft und in Kantar Ibope umbenannt. Die Kantar Group wiederum ist der Datenarm von Wire and Plastic Products plc, dem größten Werbeunternehmen der Welt, das inzwischen Young & Rubicam, viele weitere Werbeagenturen und TNS, einen weiteren Pionier der Markt- und Meinungsforschung (National Family Opinion - NFO, 1946) übernommen hat. In Dänemark, Norwegen, Finnland, Schweden und Argentinien sind die Gallup-Institute mit TNS verschmolzen, firmieren auch meist unter TNS-Gallup und gehören somit auch zu Kantar/WPP. 2019: Inzwischen ist der TNS-Name allenthalben gelöscht und alle Teil- und Nachfolge-Organisationen heißen einfach nur mehr Kantar. Wir versuchen gerade, uns daran zu gewöhnen. Die außeruniversitäre Sozialforschung, in der die meisten Absolventen der entsprechenden Studienrichtungen ihre Arbeitsplätze finden, finanziert sich also volumsmäßig hauptsächlich aus den Bedürfnissen von Marketing, Werbung und den Informationsbedürfnissen der Politik und der mit dieser verbundenen Medienindustrie. Zu welchen Verzerrungen das führt, steht auf einem anderen Blatt.

Mehr aus der Serie "Messung, Intuition, Vertrauen, Komplexität":

• Messen und Fortschritt
• Messung und Intuition
• Messen und Vertrauen
• Messung und Komplexität