Öffentlich-rechtlicher Mehrwert, ein Unbegriff

Seit der Harmonisierung des Steuersystems 1967 wird im deutschen Sprachraum – mit Ausnahme der Schweiz – der Ausdruck „Umsatzsteuer“ gleichbedeutend mit Mehrwertsteuer verwendet. Damals wurde das Umsatzsteuersystem auf die sogenannte Allphasen-Netto-Umsatzsteuer mit Vorsteuerabzug umgestellt. Dabei wird nur die Wertschöpfung, also der von einer Unternehmung erwirtschaftete Mehrwert, mit Umsatzsteuer belastet. Der Endverbraucher hingegen muss die Umsatzsteuer in voller Höhe bezahlen.

Die Mehrwertstrategie als Instrument der Kundenbindung

Im Wettbewerb zwischen den Marktteilnehmern nimmt die reine Preispolitik an Bedeutung ab. Dies hängt damit zusammen, dass diese nicht unbegrenzt fortgeführt werden kann, da eine Mindestmarge notwendig ist, um die Produkte sinnvoll abzusetzen.

Experten unter sich, das Publikum außen vor

Solche Kommunikationsfehler begeht niemand ungestraft. Begriffsfehler schlagen zurück und verfestigen sich als Denkfehler. In den 90er Jahren war es wohl richtig, aus der wissenschaftlichen Beschäftigung mit Marketing und der geschäftlichen Praxis durch Marktzwänge kundenorientierter Unternehmen etwas lernen zu wollen.

Eine oberflächliche Beschäftigung jedoch, ohne tiefergehende Verarbeitung und Integration in die spezifische Welt öffentlich-rechtlich konstruierter Medien konnte nur - ähnlich übrigens wie bei den politischen Parteien zu den zerrissenen, hohlen und unglaubwürdigen Konzepten führen, die heute den öffentlich-rechtlichen Rundfunk prägen.

Dieser hätte erstens berücksichtigen müssen, dass sein Hörer und Seherinnen keine Kunden sind. Die Bezahlung der Gebühr kommt nicht als souveräne Entscheidung einer Person zustande. Das ist es nämlich, was einen Kunden ausmacht. Die Bezahlungsentscheidung wurde und wird auf politische Weise durch die repräsentative politische Elite getroffen.

Der öffentlich-rechtliche Rundfunk hat ein Publikum. Das Publikum entscheidet über die Legitimität dieser Einrichtung, indem es ihre Produkte als relevant empfindet und beachtet. Die Zustimmung des Publikums bei öffentlich-rechtlichen Programmen kann gar nicht durch Instrumente der Kundenbindung zustande kommen, weil a) das Publikum nicht aus Kunden besteht und b) die Seherbindung z.B. beim Fernsehen durch fortgesetzte Sendung interessanter Programme, die ihrerseits wiederum Versprechen auf in der Zukunft liegende interessante Programme sind, zustande kommt.

Im Fernsehen, anders als im Radio speziell kommt diese Bindung zu bestimmten Sendungen und eher wenig zum Sender zustande. Die richtigen Sendungen entscheiden also über Seherbindung, über Relevanz und über die Legitimität beim Publikum. Und auf keinen Fall irgend ein immer nur eingebildeter Mehrwert.

Die politischen Elite entscheidet über die Legitimität, indem sie das Publikum beobachtet und dessen Entscheidungen wahrnimmt. Kommt diese Wahrnehmung nicht zustande, entscheidet dieselbe Elite nach der Nützlichkeit für sich selbst.